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國美無奈避戰:回歸零售本質 不再死磕電商

作者:管理員 來源:互聯網 發表時間: 2013-11-23 10:11:37 瀏覽次數:

國美電器

國美本周發布的最新財報顯示,前三季度凈利潤5.82億元,實現扭虧為盈。對這家體量巨大的線下零售霸主而言,是一次調整的結束,也是一次轉型的開始。

王俊洲在10年前不會想到,曾經靠5年的速度在全國拿下1000多家門店的國美會遭遇一年多的扭虧期——賺錢變得不再容易。

作為國美電器的總裁,王俊洲是一位有著10多年3C零售經驗的“老手”,但在一年多之前,他在零售業態突如起來的變化面前也顯得手足無措。

當消費者的消費習慣開始向線上轉移時,國美和其他零售商一樣,遭遇了市場份額被蠶食的困境。一個事實是,京東、天貓和易迅等為代表的電商品牌開始迅速崛起。

京東今年曾表示,5年之內家電銷售將突破1000億元。而國美的老對手,同時也在為轉型糾結的蘇寧業績開始大幅下滑,今年前三季度,蘇寧凈利潤6.25億元,同比下降73.41%。

面對來自線上業態的壓力,蘇寧選擇通過融資、并購的外延式增長方式發展,而國美則走上更為保守的內涵式發展道路。

“聚焦主業,回歸零售本質。”王俊洲向騰訊科技表示,這是國美經歷戰略迷茫期之后的重新認識。“我們不會篤定5年之后的市場,更重要的是買家電,國美這個品牌在消費者心中永遠不會消失。”

王俊洲的未來賭局在于,3C家電產品在中國市場仍擁有巨大的空間。以傳統大家電產品(電視機、洗衣機、空調、冰箱為主)來看,蘇寧、國美分別占據全國10%市場份額,整體電商平臺目前占據10%。“還有70%的家電渠道仍可以整合,這是國美的機會。”

國美前三季度業績報告顯示,國美門店租金下降10.3%,人工費用下降3.3%,毛利增加19.8%。“未來業績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤。”王俊洲表示,這是國美需要穩固和保持的優勢。

國美今年業績轉好除了是因為在電商業務減少投入,關閉業績較差門店、注入大中等優質門店的做法也是一大因素。但分析人士指出,“線下店受沖擊是長期的趨勢,電商轉型已經沒有大的機會,如果沒有大的戰略變化,以后國美很可能陷入惡性循環的窘境。”

這個扭虧為盈的節點,之于國美仍只是一個新考驗的開始。

 

曾經的轉型迷茫期

“我們去年就很痛苦,找方向,找出路。”王俊洲表示。

國美在2012年戰略中,LOGO也省略了電器二字。盡管2012年第一季度國美業績開始亮紅燈,但國美并沒有降低宣傳和促銷費用。2012年電商十一大戰,國美還積極參戰,甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。

“你那時不能沒有聲音,天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告,國美也應該有這樣的聲音在里面。”國美副總裁何陽青表示。

但大規模的燒錢,并沒有讓國美看到成效,換來的是持續虧損。2012年前三季度,國美虧損金額達8.29億元。

為此國美今年改變了策略,“如果目前還在虧損,投入的越多,虧的越多。坦率來講不是我們想走的路,我們想走的路希望把電商的成本有計劃的壓制下去。”何陽青表示,電商毛利維持8%-10%,國美再花錢做廣告買流量,這樣才有更大的價值。

當電商格局已定后,國美的盈利目標是否能如愿以償?相比京東、蘇寧分別在電商釋放的信號,國美在線今年表現出的沉默被業界看做是非常規的舉動。

何陽青認為,零售商需要打組合牌,而不是丟失一個業務而去盲目投資新的業務。

今年,國美采用了共享一個采購平臺,一套IP系統和物流系統來推動線上線下業務的發展。借助傳統零售商的物流較低的成本,可以降低電商的費用。一方面是國美物流倉儲達423家,而與第三方合作的租賃協議已控制了租用價格的漲幅。

另一方面,相比線上100%的送貨幾率,線下零售店送貨,只有1/3產品需要送貨,2/3產品消費者直接取走。

“國美物流成本在1.8%左右。而任何一家電商公司的物流在10%。”何陽青認為在比拼市場份額時,虧損企業往往具有不確定性,至少是大打折扣。

但國美并不認為自己放棄了電商——國美在線仍作為一個獨立體系在運營。

“電商跟國美各個全國分公司更是一種交易,你給我貨多少錢,存貨多少錢,這樣平臺就為了上下服務。”王俊洲表示。

包括物流中心在國美的垂直管理,國美總部成立物流中心,分管全國四五百個庫存和幾千個承運商。

 

提升線下門店成交率

受電商的沖擊,實體店的成交率能繼續保持么?從去年開始,國美開始引入麥肯錫管理團隊研究如何優化供應鏈管理。

國美今年年初在內部推行一個“低價格高毛利”的計劃,這看似矛盾但并沒有違背商業規則。

針對電商平臺家電產品主要集中在中低端的特性,國美調整了產品結構。首先,改變中低端產品與供貨商的合同,采用價格一步到位的采購方式。高端產品通過獨家包銷、ODM/OEM,獲得更高的利潤空間;進一步降低常規商品的銷售占比。

目前常規商品占國美銷售的50%,高端產品占25%,中低端產品25%。

“以前低端產品我們利潤達18%,中低端產品和高端產品結構調整后,中低端產品利潤將降低,但高端產品利潤超過18%,達到一個平衡。”王俊洲表示。

目前,國美差異化產品銷售占比高達22%,綜合毛利率達18%,處于歷史最高水平。

何陽青甚至計算,傳統家電新品更新率相比其他品類要低,一次采購批量在一個月左右,并不會有大跌價的風險,從而實現零售價變化。

為了準確對價格踩點,國美專門在供應鏈部門成立了一個研究組,隨時對原材料和行業價格進行準確評估,和供應商在最短的時間內談一個最有競爭力和盈利空間的價格。

而在此之前,國美更多是作為“二房東”的角色,采用與供貨商返點的形式坐等收益。

“原來零售商很容易就能賺到錢,當電商來臨后,你得自己做很多事才能賺錢。”王俊洲表示。

除了產品結構,國美在庫存管理上下了很大功夫。據悉,國美庫存周轉目前已達到1個半月左右,未來可實現1個月的庫存周轉。

 

線下帶動線上流量

目前,國美擁有1600家門店,除了產品結構的調整,各個門店開始圍繞客戶需求調整方案。

國美對門店進行互聯網和O2O改造,增加了WIFI和體驗比價后,從7月開始到現在,國美單店銷售提升了27%。

目前國美已對北京、常州等10家進行改造,明年這一數字將提升至大約100家。

在國美對店面的評測體系中,分別按照指向性品牌,價格段和規格段的體驗。

例如,消費者買手機跟三大運營商有直接的關系,因此,國美將三大運營商在手機品類區做到最大。在手機品類中,三星和蘋果手機銷售占到整體手機市場銷售的50%,國美在門店里把三星和蘋果區域放在最好的區域,然后給到最大的展臺和樣機儲量。

目前,國美將門店銷售的產品機型通過大數據采集后分析后分成低價低端、常規機和高端機,并監測100個顧客里有多少人看過這個商品或有選擇的傾向性,再根據占比進行樣機出樣。

在門店產品的整體展示位置上,低端低價機型放在吸引眼球的位置,高價機型放在體驗的位置。“這些調整和管理以后,消費者到門店很容易找到他需要的商品,就會增加他的成交率。”何陽青表示。

對于如今火熱的O2O,國美給出的模型是:1600家門店線下銷售員可以賣線上產品,提升國美在線發展流量,而銷售員則會手持主推或者暢銷產品目錄,推銷高毛利率產品。

今年三季度,國美同店實現8.8%的增長,達到了2011年三季度以來的最高水平。

“美國兩大零售商百思買與電路城,前者聚焦主業,后者多元化發展包括延伸汽車、金融等領域。但最終結果是電路城已失敗而告終,變成百思買與亞馬遜的競爭。”王俊洲認為,國美的發展與百思買路徑相同,而從虧損到盈利的陣痛,國美真正認識了零售業態的本質。

但正如王俊洲所承認的,目前美國3C業態的競爭已經是在百思買和亞馬遜之間進行。前者在面對后者咄咄逼人的攻勢時也拋出了“不以低價取勝”的口號,但仍然未能阻擋線上業態蓬勃發展的大勢,逐漸淪為“線下體驗店”。

對國美來說,盈利和線上拓展似乎成了魚和熊掌的關系。但在電商的持續沖擊下,市場給國美取舍的時間也不多了。

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